Wanneer tomaten én komkommers in de aanbieding zijn, verkoopt Dirk óók meer sla. Het is één van de resultaten die voortvloeien uit een analyse van tienduizenden promoties bij Detailresult. Ook DekaMarkt wordt onder de loep genomen door MIcompany.
Detailresult is tot nieuwe en onverwachte inzichten gekomen als het gaat om het promotiebeleid. Het totale omzet- en marge-effect van elke historische promotie is het afgelopen anderhalf jaar door MIcompany berekend. ‘En dat is veel méér dan alleen de omzet en marge van het product dat in de aanbieding is’, legt Roland Tabor, partner bij MIcompany, uit. Hij illustreert dit met een voorbeeld.
“Wanneer komkommers in de aanbieding zijn, blijkt dat er bijvoorbeeld minder tomaten worden verkocht. Als gevolg van de promotie kunnen er veel meer komkommers over de kassabanden gaan en de omzet hiervan kan substantieel stijgen, maar toch kan de conclusie voor een supermarktketen zijn om hiermee te stoppen, omdat de omzet van tomaten flink keldert. Onze methodiek bevat namelijk óók het effect van lagere verkopen van substituutproducten.”
In dit geval wordt een tomaat als substituutproduct van een komkommer beschouwd, omdat het ook een salade-ingrediënt is. Een ander neveneffect is bijvoorbeeld dat er juist meer sla wordt verkocht, wanneer tomaten én komkommers in de aanbieding zijn; consumenten gaan dan meer salades maken.
Kassadata van zeven jaar
Detailresult Groep (DRG) werkt sinds begin 2016 samen met data-analyticsbureau MIcompany om het aanbod van DekaMarkt en Dirk beter af te stemmen op klantbehoeften. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld promoties effectiever worden ingezet en klanten beter worden bediend op basis van gegenereerde klantinzichten. Inmiddels zijn de resultaten zichtbaar van de analyses op kassadata die zijn verzameld over de afgelopen zeven jaar.
Appels en peren
Het omzet- en marge-effect van prijsacties bij appels en peren is ook geanalyseerd. Tabor: ‘Als peren in de aanbieding zijn, zien we geen gevolgen voor de omzet van appels. Maar andersom wel. Wanneer appels in de aanbieding zijn, worden er minder peren verkocht. Het is een generiek voorbeeld van een correlatie tussen assortimentsgroepen, waar we mee willen aangeven dat wij in onze analyses ook kijken naar de groepen om het promotieproduct heen.’
Ook berekent het door MIcompany ontwikkelde model hoeveel van een bepaald product zou zijn verkocht als dit niet in de promotie was geweest. ‘Ook dat helpt in de afweging om te bepalen of een volgende keer opnieuw voor een kortingsactie moet worden gekozen voor het betreffende artikel.’
Er zijn voor de meeste assortimentsgroepen ook wijzigingen doorgevoerd in het inkoopbeleid na de analyses. Wanneer het gaat om verkoop van vis, is uit duizenden data bijvoorbeeld duidelijk geworden dat prijskortingen van een bepaalde vissoort grote effecten hebben op de verkoop van andere visproducten. ‘Als tonijn in de aanbieding is, wordt minder kabeljauw verkocht’, weet Tabor. ‘Bij vis is er een heel duidelijke correlatie.’
Bij suikerwerk komt MICompany tot het tegenovergestelde inzicht: ‘Wanneer een bepaald soort zoetwaren in de aanbieding is, worden overall meer zoetwaren verkocht.’
Om te kijken of een promotie effect heeft, moet veel méér worden geanalyseerd dan alleen de omzet en marge van het product dat in de aanbieding is.
Roland Tabor
Voorspellen
Een volgende stap die DekaMarkt en Dirk hebben gezet, is van tevoren berekenen wat de gevolgen zijn voor promotiebeleid. Welke gevolgen heeft het bijvoorbeeld als de aardappels in de aanbieding worden gedaan? MIcompany heeft hiervoor modellen ontwikkeld, waarvoor per type product verschillende algoritmen zijn gebruikt. Deze modellen zijn opgenomen in een gebruiksvriendelijke promotietool als onderdeel van de zogeheten Retail Analytical Suite. Tabor: ‘Category- en promotiemanagers kunnen met behulp van deze tool keuzes maken voor de invulling van de wekelijkse promoties.’ Daarnaast wordt door continue monitoring van de werkelijke omzet per product per filiaal de ‘nee-verkoop’ (lost sales) van een promotie gemeten. Deze inzichten worden gebruikt om de inkoop en verdeling van actieproducten over de filialen verder te optimaliseren. ‘Ook per filiaal kunnen er natuurlijk verschillen optreden als gevolg van een andere bevolkingssamenstelling in de wijk van de supermarkt, met personen die meer of juist minder willen uitgeven aan luxe producten’, zegt Tabor. ‘Ook een factor die moet worden meegenomen.’
Toename in omzet
De effecten van een promotie verschillen aanzienlijk per productgroep en per subgroep. Daarom zijn er voor alle groepen detailanalyses gemaakt en de uitkomsten hiervan zijn vertaald in aanbevelingen. Het effect van een promotie wordt in zijn totaliteit en per klantgroep gemeten. Hierdoor is bekend welke promoties een positief effect hebben op de meest waardevolle klanten van Dirk of DekaMarkt. ‘Onder waardevolle klanten verstaan we belangrijke klanten die telkens terugkeren. In principe heb je niet zoveel aan studenten die een keer binnenkomen vanwege de bieraanbiedingen’, zegt Tabor. ‘Door gerichte sturing op de verbetering van het totale effect van een promotie, heeft Detailresult een forse toename in zowel omzet als marge-effecten van haar promoties laten zien.’
Een andere manier van werken
Het kost MIcompany soms moeite om categorymanagers te overtuigen dat de effecten anders zijn dan ze hadden verwacht. Er is nogal eens ongeloof. Tabor: ‘Medewerkers moeten eerst beseffen dat data-analyses hen kunnen helpen hun werk beter en effectiever te doen zonder dat het hen veel meer tijd kost. De commerciële afdelingen en de marketingafdelingen zijn daarom ook nauw betrokken bij het bepalen van de methodiek en het ontwikkelen van nieuwe tools. De medewerkers van Detailresult zijn intensief getraind en begeleid en hebben in de afgelopen anderhalf jaar data analytics geïntegreerd in hun dagelijkse manier van werken.’ Verder is Detailresult gestart met het opzetten van een eigen data-analyticsafdeling om de competenties verder uit te bouwen en de kennis in de organisatie te borgen. MIcompany helpt met het selecteren van de juiste analisten en leidt ze op in de eerste twee tot drie jaar van de samenwerking. ‘Wij zorgen hiermee voor een verwevenheid met onze partner, in dit geval Detailresult. Het werkt in onze ogen veel beter en het is duurzamer dan een retailer die de data-analyses volledig uitbesteedt’, schetst Tabor het verschil met de werkwijze van branchegenoten.
Source: Foodmagazine september 2017